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冯氏家属收购外洋品牌的履历与教导

回眸无遐 2019-6-16 05:58 462人围观

  导语:由冯氏家属谋划的利丰团体(涵盖商业、物流、分销和零售等很多范畴)已经创建了一个财产帝国,他们并决定在这个十年初通过一个名为First Heritage Brands的专用投资基金进入奢侈品天下。

作者 |?Hervé Rogazy,JingDaily精日传媒作者 |?Hervé Rogazy,JingDaily精日传媒

  由冯氏家属谋划的利丰团体(涵盖商业、物流、分销和零售等很多范畴)已经创建了一个财产帝国,他们并决定在这个十年初通过一个名为First Heritage Brands的专用投资基金进入奢侈品天下。 2011年,First Heritage收购了比利时皮具品牌Delvaux,厥后Clergerie(一家高端法国鞋业公司),末了是Sonia Rykiel,乃迄今为止最大的投资。以下我们逐一分析投资近况:

  Sonia Rykiel:劫难重重

  2012年,为了在天下各地开设更多市肆,Rykiel家属正在到处寻求切实的资助, 但他们深知完成这个使命将必要大量现金。不外品牌的配件系列,尤其是鞋子在批发贩卖方面体现得非常好,同时他们也在探求一位新计划师将Sonia Rykiel的品牌DNA翻译成新的产物。

  在与Fung的高管们碰面时,Sonia的女儿Nathalie Rykiel以为她碰到了符合的互助同伴,并可以将品牌推向国际市场。她公开表现LVMH或Kering团体并不是她唯一的选择。但收购后,First Heritage Brands敏捷接纳了极度守旧和审慎的方法。他们没有扩大品牌的足迹,而是专注于重组以及怎样节流资金以进步公司的投资回报率,和当初开店的筹划南辕北辙。

  然后,他们约请了一位新计划师来管理巴黎工作室 – 法国计划师Julie de Libran。Libran来自路易威登,是一位才气横溢且履历丰富的计划师,但她大概不得当打造Sonia Rykiel的品牌DNA。大概一个更年轻、更反叛的计划师,来接纳更积极的表达方式来出现品牌会更符合,由于那些接纳颠覆性计划方法的人可以资助品牌在当下以交际媒体为主导市场抢占先机。假如能精确调解品牌的信息,可以很轻易地吸引线上消耗者。 何况Sonia Rykiel是一位闻名的女权主义者,在21世纪初,Sonia Rykiel市肆除了贩卖针织和配饰系列,乃至还出售性玩具。这种自由表达的方式在本日大概会与消耗者产生共鸣。

  年复一年,公司的良好DNA消散了,很少吸引到年轻、热情的消耗者。其带来的效果是一场劫难:该品牌从2011年1亿欧元的总贩卖额增长到2018年的约2000万欧元。2016年,在关闭更多工作岗位后,Fung的高管们冷冷地宣称,假如团队没有尽快改善,他们根本上就会停止品牌。本日,Sonia Rykiel正在冒死探求新的投资者,到现在为止,并没有出现许多人报价。

  Clergerie:体现平庸

  Sonia Rykiel的故事与Clergerie有点雷同。 First Heritage Brands在早期并没有做太多事变 - 他们只是试图重新整理一下,乃至让Clergerie负责管理Sonia Rykiel鞋业部分,这些部分在2000年代时体现得还算不错。但是这种计谋终极没有起到很大作用。品牌工作室体现不佳,Clergerie很难创造出与当下期间相干的东西。

  2017年,Clergerie乐成约请了一位新计划师,乃至在美国开了一家新店 - 这应该是该品牌的优先思量事项。如今环境要好得多,但品牌起步比Sonia Rykiel低得多,贩卖额只有2000万左右。

  题目出现的缘故原由应该源于冯氏家属。固然他们来自中国,但他们没有把重点放在中国或香港。就似乎他们对Sonia Rykiel或Clergerie在中国取得乐成的本领一样没有信心。他们试图实行的唯逐一件事就是在中国推出了“Sonia”副线系列产物,但他们非常审慎地选择了一个并欠好的店肆所在举行贩卖,而且与现有的Sonia Rykiel网点没有任何接洽。这是一种绝望的姿态,在战略上没有任何意义。

  Delvaux:很有前程

  First Heritage Brands渐渐也想法更新了他们品牌的表达方式,这有助于他们从近况中觉醒。他们乃至在中国开设了一些市肆,这对于冯氏家属旗下的品牌来说是稀有的。不外这些一步步的改进都是以迟钝的速率和在审慎的态度下而推进的。

  作为比利时的爱马仕,Delvaux创造了一个非常高端的品牌职位,Fung买下它时也是看重了这种稀缺性。他们的目标不是要成为一个新的路易威登或古驰(这些品牌的营销本钱巨大),Delvau是一个小而美且备受追捧的品牌。由前LVMH高管管理,他们通过夸大猛烈的真实性提供了一个风趣的选择。Delvaux的重点不再是营销,更多的是制作美丽的产物。

  只管接纳了新的营销和流传计谋,但与爱马仕等顶级品牌相比,相识Delvaux的真正DNA仍旧有点困难。要塑造独特的品牌元素大概还必要一段时间。好比他们大概也在做的 – 扩展各种产物。但总的来说,Delvaux所取得的效果非常令人满足:该品牌在2011年购买时的贩卖额为2000万欧元,但近来到达了1亿欧元。

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